Las grandes marcas de restaurantes en Estados Unidos están ganando a nivel local al ofrecer experiencias gastronómicas que atraen al mayor número posible de personas. La familiaridad es su salsa secreta.
I
Uno de los mayores placeres que tenía cuando era niño y crecía en los suburbios de Chicago a mediados de la década de 1980 era saborear una untuosa porción de tarta de seda francesa en Bakers Square.
No sabría decir cuántos locales de Bakers Square existían por aquel entonces, eran muchos. Pero no pensaba en nada de eso cuando era un niño de 10 años y mi familia se amontonaba ansiosamente en una de sus amplias banquetas de vinilo con textura.
Bakers Square sigue existiendo hoy en día: una cadena de unos 20 restaurantes y pastelerías repartidos por cinco estados del Medio Oeste, discretamente enclavados en suburbios como mi ciudad natal.
La delicia de torta de chocolate de seda francesa de Bakers sabe exactamente igual ahora que entonces.
El atractivo de las cadenas de restaurantes suele residir en esta uniformidad.
Escribiendo sobre Olive Garden para Eater en 2017, Helen Rosner describió la cadena de restaurantes como “una nada plural, un espacio físico sin un anclaje a cualquier ubicación real en la Tierra, o en el tiempo, o en cualquier tipo de arco espiritual. En su vacío, simplemente es”.
Rosner reconoce en su descarado ensayo, y hasta cierto punto estoy de acuerdo, que la previsibilidad de las cadenas de restaurantes las hace extrañamente reconfortantes.
Pero a medida que los restaurantes independientes desaparecen en números récord, comer en ellos contribuye a una monocultura de la restauración cada vez más amplia que está erosionando la integridad culinaria de nuestras comunidades.
Crecí trabajando en algunos de los mejores restaurantes de la ciudad de Nueva York -nunca para una cadena nacional- como camarero de carrera accidental en una ciudad donde los habitantes evitan los restaurantes de cadena como un punto de orgullo, a menudo esnobismo.
Como residente de la ciudad de Nueva York desde hace más de 25 años, puedo decir que incluso en nuestro antaño incorregible paisaje gastronómico hay más cadenas de restaurantes de lo que jamás hubiera creído posible.
Sin embargo, como suburbanita de corazón, entiendo por qué tantos comensales abrazan las cadenas de restaurantes. Muchas de ellas sirven comida realmente buena.
El problema es que su creciente presencia está empezando a suponer una amenaza existencial para los restaurantes de gestión independiente tan integrales en nuestros centros comerciales.
La pandemia no ha hecho más que cristalizar esa ventaja, ya que las grandes marcas de restaurantes como Olive Garden y Cheesecake Factory aprovechan la escala para consolidar su cuota de mercado y ampliar agresivamente sus huellas.
II
La historia ha demostrado que el crecimiento sin trabas de las cadenas de restaurantes se produce a menudo a costa de nuestros queridos restaurantes familiares.
Por ejemplo, la ciudad de Nueva York, hogar de algunas de las mejores comidas chinas de Estados Unidos, está a punto de recibir a su primer P.F. de Chang. Me preocupa que esta incursión, acelerada por la pandemia, esté cambiando la forma en que definimos salir a cenar en Estados Unidos.
Hace diez años, NPD Group, una firma de investigación minorista y de consumidores, emitió un informe que mostraba que los restaurantes independientes habían estado perdiendo participación de mercado frente a las cadenas de restaurantes a un ritmo alarmante.
Según la investigación de NPD, los restaurantes independientes representaron el 87% de las pérdidas totales de visitas durante un período de tres años.
Durante el mismo período de tiempo, 7.158 restaurantes independientes habían cerrado en los Estados Unidos. Los restaurantes de cadena, sin embargo, sumaron 4.511 unidades. Una década antes de que el mundo hubiera oído hablar de Covid-19, ya era una advertencia.
Los analistas financieros que cubren la industria de alimentos y bebidas reconocieron a principios de la pandemia que los grandes grupos de restaurantes probablemente se beneficiarían de una mayor participación de mercado a medida que cerraran franjas de restaurantes independientes.
A fines de 2020, Peter Saleh, analista de la firma de servicios financieros BTIG, elevó su precio objetivo para las acciones de Texas Roadhouse, la cadena informal de restaurantes de carnes con sede en Louisville.
Si bien los casos de Covid-19 estaban alcanzando números récord, BTIG reiteró su calificación de compra en las acciones de la compañía.
"Creemos que la actividad de cierre del sector, a cargo sobre todo de los restaurantes independientes, crea una oportunidad para que Texas Roadhouse amplíe su huella en mercados más pequeños", escribió Saleh en una nota a los clientes.
III
Si bien los restaurantes independientes en todo el país han cerrado en números récord desde que comenzó la pandemia, los grupos corporativos de restaurantes de servicio completo han tenido éxito al aprovechar la única ventaja que la mayoría de los independientes no tienen: la escala.
En diciembre de 2021, Olive Garden anunció que descontinuaría su promoción de larga data "Never Ending Pasta Bowl" en todas las ubicaciones de franquicias y propiedad de la compañía.
No era la primera vez que la compañía rompía el corazón de los cargadores de carbohidratos al retener recargas gratuitas. La cadena había estado ofreciendo la promoción de manera intermitente desde 1995, pero, a fines de 2021, el panorama comercial se veía dramáticamente diferente.
Rick Cárdenas, el director ejecutivo entrante de la empresa matriz de Olive Garden, Darden Restaurants, insinuó en su teleconferencia de ganancias trimestrales que el cambio probablemente sería permanente.
Darden se centró en apuntalar sus ganancias, a pesar de que los ingresos ya estaban superando los niveles previos a la pandemia.
Perdido en su anuncio sobre el final de la pasta interminable estaba que Darden no necesitaba la promoción para atraer a los invitados a sus restaurantes.
De hecho, según Cárdenas, las ubicaciones de Olive Garden estaban más ocupadas y eran más rentables sin él. Implícito en el informe de ganancias positivas de Darden estaba el impulso en el resultado final de Olive Garden debido a la disminución de la competencia.
A pesar de los efectos de casi dos años de crecimiento estancado en el sector de los restaurantes en su conjunto, las cadenas de restaurantes están haciendo más negocios ahora que antes de la pandemia.
Según la firma de investigación IBIS World, se espera que el tamaño del mercado de las cadenas de restaurantes de servicio completo (excluida la comida rápida) aumente 8,7 % en 2022, muy por encima de la tasa de crecimiento anualizada normal del 2,2 %.
Actualmente hay más de 100.000 cadenas de restaurantes de servicio completo en los Estados Unidos y se prevé que las ventas crezcan a más de $162. 000 millones este año.
El informe anual Top 500 Chain Restaurant de Technomic, que incluye restaurantes de servicio rápido (QSR), mostró que las ventas en las cadenas de servicio completo (FSR) más populares se estaban recuperando.
"Actualmente hay más de 100.000 cadenas de restaurantes de servicio completo en los Estados Unidos y se prevé que las ventas crezcan a más de $162. 000 millones este año"
Los FSR como Longhorn Steakhouse (también propiedad de Darden) y Fogo De Chao aumentaron colectivamente su participación en el Top 500 del 18% en 2020 al 21% en 2021.
Saleh de BTIG resultó tener razón sobre la oportunidad de oro de Texas Roadhouse para expandir su mercado direccionable.
“Estimamos que [los cierres independientes] podrían aumentar el potencial de la unidad a largo plazo del concepto en unos pocos cientos de restaurantes”, escribió en 2020, “extendiendo su trayectoria de crecimiento al menos otra década”.
Para fines del año fiscal 2021, los ingresos de Texas Roadhouse habían aumentado un 26 % por encima de los niveles previos a la pandemia.
La compañía espera agregar aproximadamente 25 nuevas ubicaciones de propiedad de la empresa y siete ubicaciones de franquicia en 2022.
Tres Texas Roadhouses de propiedad de la empresa fueron ya agregados en el primer trimestre y dos a nivel internacional con socios franquiciados.
IV
La pandemia ha creado un entorno en el que los restaurantes y las cadenas independientes compiten por la supervivencia, y las batallas se libran en el mercado inmobiliario.
Es el repentino exceso de tiendas disponibles (más de 90.000 restaurantes cerrados permanentemente en 2020 según Yelp) lo que tiene a ejecutivos como John Cywinski, presidente de la empresa matriz de Applebee, Dine Brands, oliendo sangre en el agua.
“Sabemos que hay mucho espacio en blanco porque la categoría [restaurante] se ha contraído. Existe una gran oportunidad para que ganemos participación de mercado”, dijo Cywinski en la llamada de ganancias del cuarto trimestre de Dine Brands en 2021.
El director ejecutivo saliente de Darden Restaurants, Gene Lee, se hizo eco de estos sentimientos en su última llamada de ganancias con la compañía en marzo pasado.
“Hay muchos jugadores regionales más pequeños que compiten por el espacio”, dijo Lee. “Al final del día, la mayoría de los propietarios quieren una firma de garantía de Darden en su propiedad”.
Los directores ejecutivos como Lee y Cywinski están salivando por estos arrendamientos disponibles y desplegando capital agresivamente para colonizar nuevos territorios.
Las ventas en la misma tienda son difíciles de impulsar más allá del crecimiento de un solo dígito año tras año una vez que se establecen, por lo que cadenas como Applebee's y Olive Garden deben multiplicarse en ubicaciones físicas para cumplir con las métricas trimestrales y aumentar los ingresos.
"Tenemos la oportunidad de ver la mayor parte de los bienes inmuebles de Estados Unidos, y somos los primeros en verlos", dijo Lee, de Darden, sobre la adquisición de nuevas ubicaciones físicas, "y si podemos hacer que funcione, lo haremos: firmaremos un contrato de arrendamiento e intentaremos poner la marca adecuada allí para maximizar la oportunidad".
V
Compañías como Darden han estado agregando cuidadosamente nuevas propiedades a sus carteras en lugares donde los independientes se han visto más afectados. Están ganando a nivel local al ofrecer experiencias gastronómicas que atraen a la audiencia más amplia posible. La familiaridad es su salsa secreta.
Los clientes confían en esas comodidades predecibles cada vez que van, independientemente del lugar al que acudan, y parece que están dispuestos a pagar una prima por el privilegio de pedir el mismo plato, cocinado de la misma manera, en cualquier lugar del país.
En su última convocatoria de beneficios, a principios de mayo, el director general de Texas Roadhouse, Gerald Morgan, citó un reciente aumento del precio del menú del 3,2% en todos los establecimientos que, hasta la fecha, no ha tenido un impacto negativo en el tráfico o en la combinación de productos.
Crear experiencias que mantengan a los usuarios atrapados en sus ecosistemas da a las cadenas más poder de fijación de precios.
Los clientes que anhelan las galletas de cheddar de Red Lobster o las Bloomin' Onions de Outback Steakhouse pueden permanecer fieles a pesar de las subidas de precios.
Los restaurantes independientes rara vez alcanzan la misma precisión de fabricación, pero la mayoría no aspira a ello. Tampoco la mayoría confía en que retendrá a sus clientes si añade varios dólares al coste de su plato estrella.
VI
Las cadenas de restaurantes gastan miles de millones en insinuar sus marcas en la comunidad a través de una combinación de marketing casero y publicidad popular.
Aunque la mayoría de estas empresas desvían la riqueza devolviendo los beneficios a los accionistas en lugar de reinvertirlos en la comunidad, crear la ilusión de vecindad forma parte de su atractivo.
Las frases y los eslóganes refuerzan estos mitos, como el de Applebee "Comer bien en el barrio" o el de Olive Garden "Cuando estás aquí, eres de la familia", por ejemplo.
La mayoría de nosotros podemos recordar uno o dos restaurantes de cadena que nos gustaban cuando éramos niños -como yo con Bakers Square-, pero la mayoría de los estadounidenses de más de 40 años no recuerdan sus ciudades natales como el caldo de cultivo de cadenas de restaurantes en el que se han convertido.
Hoy en día, las franquicias de restaurantes de marca corporativa llevan la delantera. En su incesante búsqueda de crecimiento, están intimidando a los negocios locales, haciendo que las ciudades vecinas sean prácticamente indistinguibles.
Hace unos meses vi un hilo en Twitter, escrito por una mujer cuyo restaurante favorito del padre era el Olive Garden. Para un cumpleaños importante, la familia decidió llevar al padre a Italia para que experimentara la verdadera comida italiana.
Para consternación de la mujer, su padre odiaba la comida de allí. La comida italiana, aprendió, no se parecía a las ricas salsas de crema y a los pegajosos quesos fundidos que estaba acostumbrado a comer en Olive Garden.
En el caso de su padre, la versión inventada de la cocina italiana de Olive Garden había suplantado con éxito el artículo genuino. Su fidelidad a la marca era tan fuerte que el restaurante había redefinido su concepción de lo que debe ser la verdadera comida italiana.
Que Olive Garden sea auténtica comida italiana o no es irrelevante. El problema está en la fachada que crea: un algoritmo estéril que distorsiona la historia cultural y diluye la cocina mundial.
Por supuesto, a todos nos gustaría vivir en un mundo utópico con pasta, palitos de pan y ensalada ilimitados. Pero la cesión de nuestros distritos comerciales a restaurantes sin procedencia tiene un coste. Al hacerlo, se borra la historia y se deja a nuestras comunidades sin rumbo.
A medida que estas cadenas van cincelando el centro de nuestras ciudades, inevitablemente tendremos menos opciones gastronómicas locales.
No es diferente de la forma en que Amazon ha diezmado el comercio minorista de ladrillo y mortero, dejando las calles principales de Estados Unidos estériles y sin características.
El lugar en el que elegimos gastar nuestro dinero puede ayudar a cambiar la situación, pero necesitamos más ordenanzas municipales que establezcan leyes de zonificación más estrictas para limitar los restaurantes de las cadenas u ofrecer ventajas fiscales a los negocios independientes.
Rompernos de las cadenas realmente debe ser un esfuerzo comunitario. De lo contrario, cenar en Estados Unidos está condenado a ajustarse a una visión corporativa distópica de cómo deben cenar los estadounidenses, no al reflejo de nuestra regionalidad e historia cultural única que debería ser.
En el lenguaje de las cadenas de restaurantes, “comer bien en el vecindario” no será tan bueno si nuestros vecindarios ya no nos pertenecen.
*Adam Reiner fundó el blog The Restaurant Manifesto , donde escribe sobre la vida en la industria de servicios. Su trabajo escrito también ha aparecido en Food & Wine , TASTE, la revista Plate y Edible Manhattan.
**Esta historia fue publicada originalmente por The Counter bajo el título "The pandemic has transformed America’s dining landscape into an oligopoly dominated by chains"
**Los derechos de reproducción en español para el Proyecto Itempnews fueron otorgados por The Counter.